스틱! 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 6가지 법칙은 우리 머릿속에 어떤 이야기가 더 많이 남아서 계속 달라붙게 되는지를 체계적인 방법으로 설명해 준다. 당신도 머릿속에 착 달라붙어서 잊히지 않는 메시지를 만드는 6가지 법칙을 익힌다면, 탁월한 메시지를 만들 수 있음을 제시한다.
스틱! 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 6가지 법칙의 줄거리
방 문을 닫고 선풍기를 켜놓고 잠들면 죽는다고 믿는 사람이 많았다. 이 놀라운 괴담은 수십 년 동안 한국을 뒤덮고 있었다. 물론 이제는 이런 비 과학적인 이야기들은 더 이상 믿지 않게 되었지만 불과 얼마 전까지 수십 년 동안 엄청나게 많은 사람들에게 상식으로 작용했다. 왜 이런 말도 안 되는 이야기가 수십 년간 사람들 사이에서 떠나지 않고 회자되었을까? 어떤 메시지가 우리 머릿속에 달라붙어 오랫동안 영향을 끼칠까? 6가지 원칙을 살펴보고 그 이유를 알아보도록 한다.
목차
원칙 1 단순성-강한 것은 단순하다.
원칙 2 의외성-추측 기제를 망가뜨려라
원칙 3 구체성 - 지식의 저주를 깨뜨리는 법
원칙 4 신뢰성 - 내 말을 믿게 만들어라
원칙 5 감성 - 감성메시지는 행동하게 만든다
원칙 6 스토리 - 머릿속에 상상이 그려지도록 말하라
원칙 1 단순성-강한 것은 단순하다.
단순하다는 말은 핵심을 정확히 찾으라는 것이다. 덜 중요한 것을 더 이상 뺄 것이 없을 때까지 다 빼고 또 빼야 한다. 세부사항에 집착하거나 스토리에 빠지면 핵심을 잃어버리게 된다. 이렇게 덜 중요한 것을 계속 덜어내면 핵심만 남는다. '다이소(DAISO)'라는 샵(shop) 이름이 이런 경우인데, 한국말로 '다 있소(다 있다는 의미)'라는 뜻도 있다. 이곳은 4$미만의 제품만 판매하는 1$하우스 같은 곳이다. 핵심과 샵이름이 단순하면서도 일치되어 머리에 착 붙는 대표적인 경우이다. 또한 가장 대표적인 것이 바로 속담이다. 그리고 영화제목, TV쇼 제목, 책제목 등이다. 비유도 많이 사용한다. 오징어게임이라는 TV쇼 이래로, 이런 경쟁하는 TV쇼는 오징어게임에 비유되는 경우와 같다.
원칙 2 의외성-추측 기제를 망가뜨려라
놀라움이나 충격은 뇌에서 추측이나 기대하고 있는 것이 아닐 때 갖는 감정이다. 허를 찔렸기 때문이다. 그 덕분에 기억도 오래간다. 이 의외성에서 가장 유명한 영화는 단연코 '식스센스'일 것이다. 식스센스라는 영화를 아는 사람들은 허를 찔린 반전이라는 뜻으로 '식스센스급으로'라는 말을 사용하게 되었다. 그러므로 허를 찔린다는 것은 현재 사람들이 지닌 도식을 무너뜨리는 것이다. 사람들이 미스터리 수수께끼를 풀어나가도록 유도하는 것도 의외성의 측면에서 효과적이다. "뭐야?" 다음에 "아, 그렇구나!"가 찾아오면 매우 만족스러울 수밖에 없다. 그렇다면 이 의외성을 위해 일단 흥미가 있어야 한다. 어떤 특성이 사람들의 흥미를 돋우는가? 어떤 상황이 흥미로운가? 호기심은 지식의 공백을 느낄 때 나타난다.(조지 로웬스타인) 그렇다면 언제 지식의 공백을 느끼는가? 당신이 어떤 것을 모를 것이라는 것을 넌지시 암시할 때이다. 대부분의 사람들이 자신은 많이 안다고 여기는 것에 허를 찔렸을 때, 지식의 공백을 채우려는 간절함과 누가 옳은지 알고 싶은 궁금증이 발동된다.
원칙 3 구체성 - 지식의 저주를 깨뜨리는 법
추상적인 어떤 것에 이름을 붙이면 모호함에서 벗어나 구체성이 부여된다. 이때, 우리 머릿속으로 스틱이 발동되는 것이다. 이것은 지식의 저주에서 벗어날 수 있는 포인트이다. 전문 용어로 설명한들 상대방이 알아들을 수가 없다. 보통 언어로 구체성을 부여하라. 예를 들면, 컴퓨터를 매우 잘 다루는 사람이 컴퓨터를 전혀 다룰지 모르는 사람에게도 설명할 수 있을만한 보통언어를 이용하여 구체적으로 설명할 수 있어야 한다. 구체적으로 예를 들어 설명하면 더 좋다. 그렇기 때문에 이솝우화는 추상적 교훈을 너무나 쉬운 이야기로 구체적인 보통 언어로 변경하여 지금까지도 머릿속에 확실히 붙어 있는 것이다.
원칙 4 신뢰성 - 내 말을 믿게 만들어라
의심 많은 군중이 새로운 메시지를 믿도록 만들려면 권위를 이용하면 된다. 정부, 질병관리센터 또는 전문가 집단, 유명 전문가이다. 또는 직접 경험자이다. 그리고 구체적 예시이다. 이 지구에는 80억 인구가 살고 있다. 이 지구를 하나의 작은 마을로 비유해서 100명의 인원이 살고 있다고 구체적 예시를 준다. (if the world were a village, 지구가 100명의 마을이라면, 데이비드 J. 스미스) 지구에 부각된 여러 이야기들은 사실 매우 멀게 느껴지지만 이렇게 단 100명이 살고 있는 한 마을의 이야기로써 매우 구체적인 예를 들면 훨씬 가깝게 와닿게 된다. 80억이라는 숫자는 너무 커서 멀게 느껴지지만 100이라는 숫자는 구체적으로 보인다. 영화관 팝콘 1 상자 속에 들어있는 포화지방은 37g이라고 하지만 와닿지 않는다. 그러나 3끼 식사를 합한 포화지방보다 더 많다고 말하는 순간 구체적으로 머릿속에 달라붙는다. 각종 통계자료도 어떻게 구체화하는지가 중요하다. 또 하나는 시나트라 테스트이다. 한국의 남성보이밴드 방탄소년단(BTS)은 한국에서도 인기가 있었지만 미국에서 더 큰 성공을 거두었고 그 결과 세계적인 아티스트가 되었다. 시나트라테스트의 경우라고 볼 수 있다. 즉, 내적 신뢰성을 창출하는 세 개의 근원은 세부사항, 통계, 그리고 시나트라테스트를 모두 아우른다.
원칙 5 감성 - 감성메시지는 행동하게 만든다
사람들은 이성적 분석보다 감정적 호소의 메시지일 때, 기부를 더 한다. 이성적 분석은 느끼는 기능을 억제한다. 역으로 감정적 충격을 주는 메시지나 개념은 의미를 확장하며 과용하는 경향이 있다. 아무튼 인간은 감정적 호소나 나의 이익에 대한 이야기가 나오면 좀 더 이끌리는 것은 사실이다. 그런데 이것이 다는 아니다. 내면의 도덕적 갈등이나 가치관의 갈등이 생기면 감정이 일어나서 그 감정에 따른 행동을 하게 된다. 아이들은 공부를 왜 하냐고 물어본다. 어떻게 대답하는 것이 좀 더 호소력이 있을까? 여기서 지식의 저주를 발동하지 않고, 보통의 언어로 비유하여 구체적으로 예를 들어 설명한다면 공감을 얻을 수 있을 것이다. 즉, 사람들이 운동을 하는 이유는 운동선수가 되려는 것이 아니라, 건강한 몸을 유지하고, 손가락 쑤시거나 허리가 아플 일이 없기를 예방하며, 하루 종일 무슨 일이든 할 때, 힘들지 않기 위해 근력이나 지구력을 기르기 위해 한다. 공부를 하는 이유는 뇌의 정신을 위한 근력운동이며, 삶을 살면서 어떤 것이든 공부해야 할 때, 공부를 할 줄 알도록 훈련해 놓기 위해 하는 것이다. 이런 식으로, 우리는 늘 보통 언어로 내가 속한 분야와 관계없는 사람들에게도 전달할 수 있는 메시지를 만들어야 한다는 것을 절대로 잊어서는 안 된다. 주변에 프로그래머들만 모여있으면 지식의 저주에 걸릴 수 있다. 주변에 음악가들만 모여있으면 지식의 저주에 걸릴 수 있다. 주변에 비슷한 일에 종사하는 사람들끼리만 모여 있으면 지식의 저주에 걸릴 수 있다. 언제든지 지식의 저주는 경계해야 할 것이다.
원칙 6 스토리 - 머릿속에 상상이 그려지도록 말하라
탈무드나 이솝우화처럼 스토리는 그 무엇보다도 강력하고 효과적인 도구이다. 매우 평범한 일상 속에서 깨닫지 못했던 것을 재조명하고 뜻밖의 비범한 해결책을 제시한다. 스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다. 뇌는 어떤 사건이나 일의 순서를 생각할 때, 물리적 활동을 할 때와 똑같은 영역에서 자극을 받는다. 어떤 문제를 깊게 숙고하면, 해결을 돕는다. 즉, 적절한 스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이 되는 것이다. 그러므로 늘 정신을 바짝 차리고 적절한 스토리를 찾아다녀야 한다. 크게 3가지 종류의 이야기 패턴이 있다. 다윗과 골리앗 이야기와 같은 도전 패턴, 선한 사마리아인 이야기와 같은 연결 패턴, 사과와 만유인력이야기와 같은 창의성 패턴이 있다. 그리고 스토리는 우리의 적 '지식의 저주'를 물리칠 수 있는 거의 유일한 해결책임을 잊지 말아야 한다. 삶이 만들어내는 모든 스토리를 포착하라. 그 모든 스토리는 단순 핵심 메시지와 만나는 순간 엄청난 위력을 발현한 것이다.
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